Ne laissez pas Wall Street vous convaincre que VinFast est prêt pour le marché américain

Le constructeur automobile vietnamien VinFast tente de faire ce que peu de marques automobiles inconnues ont accompli avec succès : s'implanter solidement sur le marché automobile américain. Les analystes de Wall Street semblent optimistes quant à cette idée, attribuant à VinFast une valeur marchande supérieure à celle de GM et de Ford. Cela défie la logique sur plusieurs fronts, et j’espère que quelqu’un pourra expliquer pourquoi une entreprise qui semble vouée à l’échec peut survivre et prospérer.

J'admets que je ne suis pas un expert en investissement, mais ayant dirigé un service d'achat de voitures pendant plus de dix ans, je connais assez bien ce que recherchent les clients et quels produits fonctionnent bien par rapport à ceux qui ne fonctionnent pas. D'après mon expérience, je ne vois aucun résultat où VinFast ne plante pas et ne brûle pas, et voici pourquoi.

Éliminons le plus évident. Selon pratiquement toutes les premières critiques de VinFast FV8 City provenant de magasins automobiles respectés, c'est une voiture épouvantable. La voiture vibre, tremble et provoque le mal des transports. Les clignotants ne fonctionnaient même pas de manière cohérente. Ce serait une chose si la voiture visait un prix inférieur à 20 000 $, mais VinFast a un PDSF projeté de près de 50 000 $ pour un véhicule qui ne peut même pas faire les bases de ce que nous attendons de n'importe quelle voiture. Notre propre contributeur, Kevin Williams, a déclaré sans détour que le VF8 n’était « pas prêt pour l’Amérique ».

Il est très difficile de trouver une « mauvaise voiture » objectivement sur le marché américain, presque toutes les voitures de toutes les marques accompliront très bien les actions automobiles de base. Certaines voitures sont clairement plus désirables et compétitives que d’autres. Cependant, VinFast semble avoir du mal avec les aspects les plus élémentaires de la création d'un produit qui fonctionne comme les acheteurs l'attendent. Peut-être que la marque retourne à la planche à dessin et remanie radicalement son produit pour proposer quelque chose qui soit au minimum à égalité avec les autres voitures dans un segment très encombré de 50 000 $. Même dans ce cas, cela ne sera probablement pas suffisant pour détourner votre acheteur de voiture américain moyen des constructeurs automobiles traditionnels.

Au cours de toutes mes années de discussions avec des milliers d'acheteurs de voitures, j'ai constaté que la plupart des gens hésitent à prendre des risques sur des produits à moins qu'un aspect majeur de la marque ou du modèle ne l'emporte sur le risque. Par exemple, les acheteurs lanceront les dés sur une Alfa Romeo Giulia Quadrifoglio en raison de ses performances ou quelqu'un peut parier sur un Range Rover d'occasion parce qu'il y a un style et un « nom de marque » qui y sont attachés. Mais la majorité de vos consommateurs vont dépenser leur argent pour quelque chose dont le résultat est assez prévisible.

C'est là que VinFast est susceptible de faire face à son plus gros obstacle, qui consiste à convaincre votre acheteur moyen de dépenser entre 40 000 $ et 80 000 $ (selon le modèle) pour une voiture fabriquée par une marque dont il n'a jamais entendu parler, au lieu d'acheter quelque chose chez Audi. , BMW, Mercedes, Honda, Toyota, Tesla... la liste est longue.

J'aborderai également une autre question dont on parle peu. Un certain nombre d’acheteurs ont une méfiance profondément ancrée à l’égard des produits qui ne sont pas fabriqués au Japon, en Europe ou en Amérique. Aujourd’hui encore, je rencontre des gens qui n’achèteront pas de modèles Kia ou Hyundai en raison de la qualité perçue de ces produits, basée sur des expériences ou des anecdotes d’il y a 20 ans. Il y a des gens qui refusent d’acheter des produits Volvo parce qu’ils pensent qu’il s’agit en réalité de « voitures chinoises ». Aujourd’hui, à l’ère de la mondialisation et des conglomérats d’entreprises multinationales, que ces perspectives de consommation soient ou non rationnelles ou fondées n’a plus d’importance. Il n’en demeure pas moins que cette psychologie est à l’œuvre et qu’il y aura un groupe important d’acheteurs qui rejetteront automatiquement une voiture vietnamienne.

J'ai déjà dit que l'achat d'une voiture n'est pas un achat rationnel et que la façon dont un consommateur « se sent » à l'égard d'une marque est tout aussi importante, sinon plus, que la qualité du produit. Considérez Cadillac comme une étude de cas dans laquelle vous avez un constructeur automobile établi, qui, de l'avis de tous, fabriquait de « bons » produits, mais qui avait toujours des difficultés avec ses ventes globales, à moins que cette voiture ne soit une Escalade.